코로나 19 속 미디어 산업 동향과 앞으로의 전망

코로나19로 인한 경기 침체가 지속되고 있는 가운데 광고시장도 예외가 아닙니다. 

KBS는 광고매출 1 분기 목표 대비 164억 원 미달, SBS 광고매출은 전년도 1분기 대비 90~100억 원 감소, MBC 광고매출은 전년도 1분기 대비 93억 원 감소했습니다. 

TV 광고 시장만큼은 아니지만, 모바일·온라인 광고 시장의 광고 규모 또한 감소하고 있습니다. 

이에 따라 이번 글에서는 코로나19로 인한 매체 이용과 구매 행태의 변화, 코로나19 속 미디어 산업 동향과 광고시장 동향을 살피며, 얼어붙은 광고시장을 타파하기 위해 필요한 소비자, 이용자에 대한 본질적인 고민에 대해 논했습니다. 

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일상 곳곳, 산업, 경제, 시장, 사회 든 분야를 가리지않고 모든 영역이 코로나 19 직격탄을 맞았습니다. 

광고 시장도 예외가 아니었는데, 그리하여 이번에는 이용자, 미디어 환경, 광고시장이라는 3가지 영역을 중심으로 <매체 이용과 구매 행태의 변화, 코로나 19 속 국내 외 미디어 산업 동향, 코로나 19 속 광고시장 동향>을 살피며, 포스트 코로나(post corona) 광고시장을 어떻게 맞이할 것인지에 대해 살펴봅니다. 

코로나19가 미디어 · 광고시장에 미친 영향

(출처: 한국방송광고진흥공사 미디어광고연구소 연구위원, 권예지님)

매체 이용: 

TV 시청 시간 급증, 프로그램 간 

시청률 양극화, OTT 쏠림

코로나 19로 인해 생활 속 거리두기, 재택근무, 비대면 온라인 수업 등이 일상이 된 후, TV, 디지털 매체 및 콘텐츠 이용이 많아졌습니다. 

특히 한국과 미국 모두 TV 시청 시간이 모든 연령대에서 현저히 늘었습니다. 

2020년 2월 한 달 동안 개인의 TV시청시간은 16% 증가했고, 2월 첫째 주 TV 시청 시간은 225분인 것으로 나타났습니다. 

누적확진자가 두 자리 수에서 세 자릿수(602명)로 바뀌는 2월 셋째 주부터 개인의 TV 시청 시간이 증가하면서, 누적확진자가 3,736명이 되는 2월 넷째 주에는 260분까지 급증했습니다. 

TV 시청 시간이 증가했음에도 불구하고 일부 프로그램의 시청률은 0~1%대에 머물렀습니다. 

대중의 인지도가 높은 연예인 정해인이 출연했음에도 tvN 드라마 <반의반>은 1%의 저조한 시청률로 조기종영했고, JTBC의 드라마 <날씨가 좋으면 찾아가겠어요>도 2%대의 시청률, <야식남녀>는 0%대의 시청률을 기록하며 종영했습니다. 

지상파도 사정은 다르지 않습니다. 

KBS 2TV 드라마 <어서와>도 1%대의 시청률로 종영하는 불명예를 안았습니다. 

이같은 현상은 두가지 이유로 설명할 수 있습니다. 

우선 시청자들의 프로그램 시청 양극화 현상이 나타나는 것을 들 수 있습니다. 

시청자들의 프로그램 선택권이 다양해지면서 시청자들은 재미있다고 생각하는 프로그램에 몰리고, 그렇지 않은 프로그램은 철저히 외면하고 있습니다. 

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1~2월 방영한 SBS <낭만닥터 김사부2>는 27.1%, SBS <스토브리그>는 19.1%의 시청률로 종영했고

JTBC <부부의 세계>는 28.4%로 비지상파 채널의 최고 시청률을 갱신하며 대미를 장식했습니다. 

<부부의 세계>는 높은 시청률뿐 아니라, 주 평균 약 1만 5천 개의 게시글, 11만 개의 댓글, 1,490만 회의 동영상 조회를 기록하는 등 높은 화제성을 보였습니다. 

또 다른 이유는 OTT 쏠림 현상에서 찾을 수 있습니다. 시청자들은 전통적인 TV 프로그램뿐만 아니라 <Netflix, YouTube, wavve> 등 각종 OTT 내에 있는 프로그램들을 선택해 볼 수 있는데 실제로 코로나19 확산 이후 OTT 이용은 폭증했습니다. 

올해 1~4월까지의 Netflix 누적 이용 시간은 1억 5,791만 시간으로 전년 동기간 누적 이용 시간(5,518만 시간)보다 186% 늘었고, wavve 역시 같은 기간 6,674만 시간에서 1억 4,558만 시간으로 118%증가했습니다. 

지난 4월 Netflix 유료결 제액은 439억 원으로 전년 동월 185억 원보다 2.4배 증가한 수치를 보였습니다. 

구매 행태의 변화: 

온라인 구매 증가, 거주지 중심 소비

코로나19는 소비자의 구매 행태에도 영향을 미쳤습니다. 코로나19로 멀리 외출하지 않고 집에서 다양한 활동을 하는 ‘강제 홈(home)족’이 늘어나면서 온라인 쇼핑이 급증했습니다. 

통계청의 ‘2020년 3월 온라인쇼핑 동향’에 따르면, 

온라인쇼핑 총 거래액은 12조 5,825억 원으로 전년 동월 대비 11.8% 증가한 수치를 보였고, 온라인쇼핑 거래액 중 모바일쇼핑 거래액 비중은 67.3%로 전년 동월에 비해 4.2%p 상승했습니다. 

 

온라인쇼핑 내 상품군별 거래액에도 변화가 있었습니다. 코로나19에 따른 외출자제로 전년 동월 대비 영화관람 등의 문화 및 레저서비스는 -88.9%, 여행 및 교통서비스는 –73.4%를 기록했습니다. 

반면, 전년 동월 대비 음식료품 59.4%, 음식서비스는 75.8%, 생활용품 46.9%, 농축수산물 91.8% 증가했는데, 이는 실내에 머무는 시간이 증가하며 배달음식 및 음식 재료 소비가 증가한 것으로 보입니다. 

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코로나19로 장거리 외출이 잦아들면서 ‘거주지’ 중심의 소비가 증가했습니다. 

2020년 1분기 백화점(전년1분기 대비 –23%)이나 대형마트(전년1분기 대비 –17%) 이용은 감소했으나 가까운 거리에 있는 편의점이나 슈퍼마켓 이용은 전년 1분기 대비 각각 6%, 12% 증가한 것으로 나타났습니다. 

집에서 밥을 해 먹는 홈쿡과 집에서 다양한 활동을 보내는 홈족 트렌드가 증가하면서 거주지 중심의 소비는 증가 할 것으로 전문가들은 전망했습니다. 소비자들 역시 본인을 ‘홈족’이라 생각하는 비율이 증가했습니다. 

지난 5월 13일에 한국방송광고진흥 공사가 발간한 월간 소비자행태조사 결과, 성인의 48%가 본인을 ‘홈족’이라고 생각했는데 남성 (40%)보다는 여성(57%)이 자신을 홈족이라 생각하는 경향이 높았습니다. 

소비행태에서도 실제로 집에서 영상콘텐츠 시청(61%), 홈카페/홈술(49%), 음식 배달 서비스 이용(46%), 배송 서비 스 이용(45%)을 작년보다 많이 하고 있었습니다. 

코로나19 상황이 종료되기 전까지는 이 같은 홈족 트렌드가 이어질 것으로 보입니다. 

코로나19 속 미디어 산업 동향

해외 미디어 산업 동향: 

제작 중단, OTT 가입 증가와 코드커팅 심화

코로나19로 해외 콘텐츠 제작에 적신호가 켜진 가운데 지난 3월 Disney, Netflix 등 다수의 제작자가 코로나19 확산으로 콘텐츠 제작을 중단하기로 발표했습니다. Netflix는 3월에 2주간 제작중단을 한다고 발표했으나 지속되는 코로나19 사태로 5월까지 한국, 일본, 아이슬란드를 제외한 모든 국가 에서 콘텐츠 제작을 중단한 상태라고 밝혔습니다. 

Netflix는 보통 콘텐츠 공개 3개월 전에 사전제작을 마무리하므로 2분기까지는 콘텐츠 수급에는 문제가 없을 것으로 보이나 이후에는 수급에 차질이 생길 수도 있을 것으로 보입니다. 

​콘텐츠 제작이 차질을 빚고 있지만, OTT 가입자는 증가하고, 코드커팅(cord-cutting) 현상은 심화되고 있습니다. 

코로나19로 집콕 시간이 증가하며 콘텐츠에 대한 수요가 증가했으며, 이 수요는 Netflix, Disney+ 같은 OTT로 대거 몰렸습니다. 

2020년 1분기 동안 Netflix에는 약 1,600만 명이 가입했고 Disney+는 2019년 11월 12일 출시한 이래로 올 1분기에 누적 가입자가 2,800만 명을 돌파했습니다. 

 

OTT 쏠림 현상은 경제 위축으로 이용자들은 돈을 절약하려는 방식의 시청이 증가한 것에서 기인합니다. 

이용자들은 AT&T/DirecTV, Charter, Comcast and Dish가 제공하는 유료TV 패키지 보다 저렴한 OTT, 무료 시청이 가능한 광고 기반 스트리밍(예, Pluto TV, tubi)에 매력을 느낍니다. 

코로나19로 경기침체가 예상되면서 코드커팅 현상은 심화될 것으로 보입니다. 

국내 미디어 산업 동향: 

제작 중단, 제작사들의 글로벌 OTT 진출 전략, IPTV 강세

한국도 미국 상황과 크게 다르지 않습니다. 

방송사의 프로그램 제작 중단 및 형식 변경이 불가피했습니다. 

가정집을 방문하여 식사를 함께하는 JTBC <한끼줍쇼>와 스타들이 직접 다니며 부동산 매물을 찾고 소개하는 MBC <구해줘 홈즈>는 3월 말까지 촬영을 중단했습니다. 

국외 주요 여행지를 소개하는 tvN <더 짠내투어>도 3월 23일부터 휴지기를 가지고 최근 제주도 편으로 촬영을 재개했고, KBS <전국노래자랑>은 코로나19로 촬영을 중단한 뒤, 매주 스페셜 방송을 방영하고 있습니다. 

관객을 동반하는 프로그램인 KBS <열림음악회>, <불후의 명곡>, SBS <인기가요>, tv조선 <미스터트롯> 등은 무관객으로 녹화를 진행했습니다. 

이처럼 노동집약적이거나 대면성 있는 콘텐츠 작은 코로나 19가 종식되기 전까지 제작 중단 등의 위험성이 여전히 도사리고 있습니다. 

향후 방송사들은 드라마 확보 또한 쉽지 않을 전망입니다. 한국의 중소 드라마 제작사들이 글로벌 OTT 진출을 목표로 사전제작을 위한 자금 확보에 노력을 기울이고 있기 때문입니다. 

영상 제작업체인 초록뱀미디어는 글로벌 OTT에 판매할 드라마 사전제작과 지적재산권 개발을 위해 지난 5월 20일에 유상증자를 결정했고, Disney+ 등 글로벌 OTT가 아시아에 진출하려면 한국 콘텐츠가 필수적이기에 중소 드라마 제작사들이 사전제작을 위한 자금 확보에 적극 나서는 모양새입니다. 

​게다가 Netflix는 높은 수준의 판권비(제작비의 45~60% 정도)를 지급하기에 제작사 입장에서는 

넷플릭스 및 방송사 방영권, 간접광고(PPL), 주문형 비디오(VOD) 등 다각도로 수익을 확보할 수 있습니다. 이처럼 제작사들이 글로벌 OTT 진출을 염두에 두고 있기에, 상대적으로 국내 방송사들은 양질의 드라마 편성이나 수급이 원활하지 않을 가능성이 있습니다. 

이용자 측면에서 보자면, 한국에서도 OTT 이용이 증가하고 있으나 미국처럼 코드커팅 현상이 발생하지는 않았습니다. 

오히려 코로나19가 몰아친 2020년 1분기에 유료방송 사업자인 IPTV 가입자 및 매출액은 증가했는데 IPTV 전체 가입자는 842만 2천 명으로 전년 동기 대비 5.7% 증가, 매출 은 전년 동기 대비 4,177억 원으로 11.9% 성장했습니다. 

코로나19에 따른 온라인 개학에 맞춰 키즈 콘텐츠나 키즈 멤버십 같은 상품이 가입자 증가에 한몫했습니다. 상대적으로 유료방송 사업자 중 케이블TV나 위성방송의 가입자와 매출액은 감소 추이를 보였습니다. 

결국 코로나19 속에서 한국은 IPTV 가입자와 OTT 가입자가 동시에 증가한 형세를 보이고 있습니다. 

미국에 비해 한국의 유료방송 수신료가 구독형 OTT와 큰 격차가 없어 OTT와 유료방송을 동시에 가입하는 미디어 콘텐츠 이용행태가 가능합니다. 

 

코로나19 속 광고시장 동향

해외 광고시장 동향: 

TV와 모바일 광고 규모 축소, 

디지털 광고 불안정

지금까지 논한 내용에 따르면, 코로나19로 TV 시청 시간, TV 시청자, OTT 이용자 등 콘텐츠 이용자가 급증했지만 그럼에도 불구하고 전체 광고비 시장은 어둡습니다. 

Kantar Media의 데이터를 기반으로 작성한 월스트리트저널(Wall Street Journal) 보도에 따르면, 2020년 4월 미국 TV 광고 규모는 전년 동기 대비 40% 이상 감소한 것으로 나타났습니다. 

이는 자동차, 소매, 주류, 의약품 및 기타 22개 업종을 조사한 결과로, 특히 소매업은 전년 동기 광고 규모는 8천만 달러(약 962억 원)에서 올해 4월 4천만 달러 (약 481억 원)까지 감소했습니다. 

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eMarketer는 2020년 1분기 미국 TV 광고비가 전년대비 22.3% ~ 29.3% 수준으로 감소할 것이라 전망했습니다. 

코로나19로 인해 2020 하계 올림픽, 국제 하키 대회, 국제 농구 경기 등의 스포츠 경기가 취소되었고, 다수의 정치 광고도 TV광고를 집행하지 않았습니다. 

게다가 Pepsi나 GM 같은 글로벌 기업도 예정된 광고 계약을 철회할 계획입니다. 

eMarketer는 디지털 광고 규모 또한 코로나19 영향으로 전년대비 소폭 증가(7.8%, $17.18) 하거나 감소(-5.2%, $15.09)할 것으로 예측했습니다. 

2020년 1분기 동영상 광고비는 10.5%에서 17.0% 증가했으나 2분기에 1.3%~21.0%가량 감소할 것이라 전망했으며, 감소세는 6월까지 지속될 것이라 보았습니다. 

검색광고(-20.2% ~ -29.4%)나 디스플레이 광고(-19.4% ~ -38.4%) 는 동영상 광고에 비해 더욱 감소할 것으로 전망했습니다. 

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모바일 광고도 예외가 아닙니다. 

코로나19로 인한 모바일 이용량이 증가했음에도 불구하고 모바일 광고규모는 감소했는데, eMarketer는 다음과 같은 두 가지 이유를 꼽았습니다. 

모바일 이용 시간이 증가했지만, 대부분 광고로 수익을 창출하는 플랫폼 이용시간이 아니었고, 그룹통화 이용 시간이 1,000% 증가, Facebook Live 및 InstagramLive 이용 시간이 100%, 메시징 이용 시간이 50% 증가해 광고 수익으로 이어지지 않았습니다. 무엇보다 광고주가 광고에 투입할 예산이 없다는 것입니다. 

국내 광고시장 동향: 

얼어붙은 광고시장

국내 광고시장도 녹록지 않습니다. 

한국 방송 광고 진흥공사의 광고경기 전망지수(KAI)에 의하면, 올해 4월까지 광고경기 동향지수가 전망지수를 능가한 적이 없었습니다. 

광고 지출을 예상보다 적게 집행 했다는 것은 코로나19로 인해 광고시장이 그만큼 얼어있었던 것입니다. 

광고 지출을 늘리겠다는 업체가 많으면 100이 넘고, 반대이면 100 미만 수치인데, 3월까지 광고 동향지수는 100을 넘지 않았습니다. 

5월 동향지수가 108.8로 전망지수 100.2보다 높게 나오고, 6월 전망지수도 105.3이 나왔으나 일부 업종과 매체에 한정되므로 추이를 계속 지켜봐야 합니다. 

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매체별 광고경기 동향수치를 살펴보면, 지난 4월까지 온라인-모바일 매체를 제외한 지상파TV, 케이블TV, 종편TV, 라디오, 신문 모두 100 미만으로 매체별 광고집행이 감소했습니다. 

실제로 코로 나19로 인한 광고매출에 타격을 받은 지상파 3사는 지난 4월 2일 한국방송협회 성명서를 

통해 예상 광고매출 대비 약 40% 감소가 예상된다며 정부에 긴급 정책지원을 요청했습니다. 

KBS 광고매출은 1분기 목표 대비 164억 원 미달, SBS 광고매출은 전년도 1분기 대비 90~100억 원가량 감소, MBC 광고매출은 전년도 1분기 대비 93억 원 가량 감소한 것으로 보도됐습니다.

 

 

온라인 광고시장도 불안정한 것은 마찬가지입니다. 

나스미디어의 2020년 1분기 연결기준 매출은 262억 원으로 전 년 동기 대비 6.9% 하락, 영업이익은 45억 원으로 전년 동기 대비 43.7% 급감했습니다. 

코로나19 여파로 검색광고(search ad) 등 주요 광고의 집행 지연, 옥외 광고 수주 감소 등의 타격을 입었습니다. 

다만, 디스플레이 광고(DA)는 전년 동기 대비 매출이 13% 상승했는데, 이는 구글, 네이버, 카카오 같은 국내외 매체의 꾸준한 성장세에 힘을 입은 것입니다. 

포스트 코로나 광고시장을 맞이하며

코로나19가 언제 종식될지 아무도 모릅니다. 

코로나19가 한국을 비롯한 전 세계 경제에 큰 충격을 미치고, 회복 속도도 더딜 거라는 전망이 여기저기서 나오고 있습니다. 

결국 불안정한 경제상황으로 광고시장도 덩달아 불안정해졌고, 앞으로도 불확실할 것으로 보입니다. 

그 끝이 언제라고 장담할 수 없는 상황에서 그렇다면 포스트 코로나 시대에 광고시장은 무엇을 할 수 있을까요?

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이럴 때일수록 기본을 들여다보는 작업이 필요합니다. 광고의 최종 수용자는 ‘소비자’, ‘이용자’ 입니다. 

그렇기에 소비자에 대한 이해가 우선시 되어야 합니다. 

앞서 살펴봤듯이 소비자의 구매행동과 매체 이용은 고정되어 있지 않고 항상 변합니다. 

코로나19로 온라인 구매가 늘었다는 것이 오프라인 구매 감소를 의미하는 것이 아니듯이 소비자의 구매 행동 여정을 다차원적으로 접근할 필요가 있습니다. 

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소비자의 매체 이용에서도 ‘본다’의 의미를 다양하게 나누어 볼 수 있습니다. 

매체별 시청환경 내에서 콘텐츠와 광고를 본다는 의미를 매체별 혹은 플랫폼별로 살펴보는 작업도 유의미할 것입니다. 

어떤 소비자군은 유튜브 광고 시청에 거부감이 없고 높은 광고 효과로까지 이어질 수도 있지만, 또 다른 소비자군은 내가 원하는 콘텐츠를 보려는데 광고가 먼저 나와 광고 역효과를 초래할 수도 있기 때문입니다. 

이처럼 ‘소비자’를 들여다보는 작업은 광고시장뿐만 아니라 미디어 환경에도 도움을 줄 것입니다. 

방송사나 콘텐츠 제작사들 또한 요즘 소비자들이 흥미를 느끼는 부분, ‘요즘’을 떠나 시대를 초월하여 ,

사람이라면 공감하는 요소가 무엇인지 파악할 수 있기 때문인데 그렇게 되면, 콘텐츠 경쟁력을 확보할 뿐만 아니라 광고시장과의 선순환을 만들어낼 수 있을 것 입니다. 

결국, 기본을 들여다보는 작업은 변하지 않는 것과 변하는 것을 분류하는 작업이기도 합니다. 

Amazon의 CEO인 제프 베조스(Jeff Bezos)가 말했던 것처럼 시간이 지나도 변하지 않는 것을중심으로 생존 전략을 짠다면, 변하지 않는 것을 기반으로 포스트 코로나 시대에 적응하며 변화를 도모할 수 있을 것이라 기대합니다.